有人問過我,一個月會看幾本新書?我從未正式統計過,因為有時一天就會購買(或者收到)好幾本新書,但我想數量總在數十本之譜。身為愛書人,逛遍大大小小的書店好像也是很正常的事兒。

於是,我常在誠品書店被網友「捕獲」,也曾流連於蔦屋書店、紀伊國屋書店等日式書店。這次很高興有機會和書粉聯盟學習思考門派的兩位幫主Shary美棻共同舉辦活動,一起探討「從蔦屋書店學用戶經營」這個有趣的主題。


不知你是否逛過蔦屋書店?對它的印象為何呢?是看起來跟誠品很類似的氣質書店,還是有其他的想法呢?

套句吾友林承毅的說法,蔦屋書店的經營重點並非賣書,書只是它所設下的一個重要接觸點,實際重點在於透過體驗元素進行策展,目的是為了向居住在臺北生活有餘裕,對物質、食物要求比較高的客群進行提案。換言之,這是一家從使用者需求出發,透過實境展演,呈現對於未來美好生活想像之概念店。

蔦屋是一家用「企劃力」引動內在需求渴望的實踐場,它絕對不是書店,而是一家用「境教」來啟發你如何生活的體驗店。

我實際逛過蔦屋書店之後,也發現它和誠品書店在服務體驗設計上的若干差異。聽說蔦屋書店之前曾派員來誠品書店觀摩,後來更是走出了自己的道路。


就我來看,蔦屋書店有三個迷人的屬性,分別是企畫、顏值和數據。從企畫的角度來看,這是蔦屋書店創辦人增田宗昭的強項,不時可從網路或媒體報導上發現他們推出的各種策展活動,可說是相當迷人;但我也必須持平地說,我們誠品書店的表現並不遜色。至於在顏值(軟、硬體設計)的層面,老實說誠品書店的表現也不差!

但就數據的營運與應用而言,顯然擁有T-POINT聯盟體系的蔦屋書店更勝一籌。他們如何經營用戶,進而形塑忠誠的粉絲,是我相當感興趣的議題。


如果你讀過《解謎蔦屋:TSUTAYA的未來生活提案實驗所》、《風格是一種商機:蔦屋書店創辦人增田宗昭只對員工傳授的商業思考和工作心法》這幾本書的話,應該就會理解增田宗昭的企圖不只是想開一家書店而已,更想要販售有趣的生活提案給大家。


所以,他把CCC集團(カルチュア・コンビニエンス・クラブ)打造成一家強而有力的企畫公司,每開一家蔦屋書店的新分店,都不忘從顧客價值出發,積極探詢顧客的需求與市場的脈動。

只有將一種生活方式融入產品,才能跨越時代、人種、世代與性別。
——增田宗昭

剖析蔦屋書店的用戶經營策略,可以從場域、行銷和社群經營等不同面向切入,諸如:接觸場所、用戶價值、營運目標、品類策略、人群策略和行銷目的等等。


我們也可理解蔦屋書店採取大方留客的策略,鼓勵消費者盡量多待在書店裡閒逛──無論是喝杯咖啡或看書,都有助於該公司傳遞品牌形象與用戶經營。

不同於其他商家對販售生活風格的看法,增田宗昭更傾向把生活提案詮釋為一種對於美好生活的憧憬與嚮往。每個人的興趣和偏好往往是截然不同的,蔦屋書店除了提供排行榜等購書指南,他們也大量運用活動策展或店員導引等方式,來協助每一位消費者找到自己熱愛的書籍、商品。


近年來,增田宗昭透過蔦屋書店匯聚了多元的商品和多樣化的人群,從而產生一種極具魅力的生活提案,也持續為廣大的客戶提供獨特價值。任何人來到蔦屋書店,都可以迅速地找到自己喜愛的商品或書籍;就這段顧客旅程來看,最可貴的不只是促進消費與業績成長,更是共同參與和創造一種嶄新的生活主張。

我想,這也是我們應該多跟蔦屋書店學習的地方吧!


★ Photo Credit:Vista

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